Ya van tres meses largos desde mi última entrada. En tanto tiempo, pensaba que olvidaría la contraseña de acceso al blog, pero mi memoria a medio plazo sigue funcionando de manera aceptable.
Desde hace algunas semanas, asistimos a un sorprendente ejercicio de lo que en la Facultad de Periodismo se denominaba "publicidad corporativa". Seguro que los profesionales del marketing optarían por algún pedante anglicismo para definir el mismo concepto. A mí me va bien la versión traducida del término.
La publicidad corporativa es aquella en la que se promueve el uso de un tipo de producto, más que una marca en concreto. Normalmente se da (y se financia) gracias al consenso de los fabricantes más representativos de ese producto. La que nos ponían como ejemplo en la facultad era aquella, años ha, en la que nos invitaban a consumir "Helados todo el año". La publicidad tipo "productos de Murcia (qué hermosa eres)" es otro claro referente.
El reciente caso en cuestión es aquel en el que las cadenas privadas de televisión nos dicen: "No te quedes en blanco. Cuatro (o Telecinco) está con las marcas". Es un tardío contraataque de los fabricantes de marcas "de toda la vida" contra el cada vez mayor consumo de las "marcas blancas" (ya saben, aquellas que se parecen en calidad a las tradicionales, pero van etiquetadas con el nombre de la gran superficie distribuidora o de una marca creada por ésta al efecto). Esta campaña es un ataque velado contra la cadena de supermercados que ha hecho más pupita en ese terreno: Mercadona y su marca blanca Hacendado.
Y a mí entonces me entra la risa. Porque al final se demuestra que, en tiempos en los que el bolsillo cría telarañas (y me atrevería a decir que aunque así no fuera), la gente se pasa por los respetables la marca, el marketing, el branding, el placement y todo ese humo que se vende debidamente empaquetado (packaging) desde los despachos marquetinianos. Si el Hacendado sabe igual que el Danone (mi padre apostaría por el yogur griego del Dia), pero cuesta la mitad, entonces Danone se quedará reducido a un simple logotipo con letras blancas en un trapezoide azul con dos lados curvados, por el diseño del cual habrán pagado en su día mi salario de todo un año. No será nada más. Y el público (target, para los tecnócratas del marketing) se considerará engañado si Danone pretende seguir financiando su marketing cobrando sus yogures al doble que el Mercadona. Por eso ahora Danone nos recalca que "no fabrica para otras marcas". Porque -no se lo pierdan- resulta que las marcas blancas son fabricadas por los mismos productores de las marcas tradicionales, sólo que en ocasiones restan algún porcentaje de leche, cacao, avellanas o azúcar, para ir economizando y lograr un precio final más aceptable.
Que un tipo como yo, apasionado de la creatividad publicitaria, diga esto, puede parecer un caso de esquizofrenia (los psicólogos me freirán por esta licencia verbal). Pero una cosa es crear identidades y otra engañar al consumidor durante años.
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